Бисквитите Орео в Китай
Сравнително рядко се среща човек, който да не харесва черните бисквитки Орео (на китайски: 奥利奥[Àolì’ào])… освен ако не се намираме в Китай. Сигурно ви е попадала информация, че китайският пазар силно се отличава от този в Европа и САЩ. Една от причините за това е разликата във вкусовите предпочитания на китайците.
Много често западните компании са принудени да правят промени във външния вид или вкуса на предлаганите от тях продукти, за да могат да се адаптират към китайския пазар. Бисквитите Орео са типичен пример за този феномен. По-долу ще ви разкажа защо е била необходима промяна и до какво е довело изпълнението й.
В началото, когато бисквитите Орео навлизат на китайския пазар, те са считани за иновативен продукт. Въпреки наличието на силна китайска конкуренция на пазара на бисквити, местните продукти силно се различават от структурата на Орео. Най-често те представляват обикновени бисквити, затова идеята за две бисквитки, слепени с крем, се възприема като нещо ново.
Както добре знаем, конкуренцията не спи, и скоро на пазара започват да се появяват сходни бисквити тип „сандвич” на тайвански компании, които допадат много повече на китайските потребители, а продажбите на Орео претърпяват спад. Тайванската компания Master Kong навлиза на китайския пазар с нови марки бисквити, бързо завземайки 32% от пазара – доста над дела на Орео, който спада до 19%. Продуктите на Master Kong се отличават с две основни неща: не са толкова сладки и се предлагат в по-малки опаковки от Орео.
Бисквитите Орео се търгуват в премиум сегмента, тъй като са значително по-скъпи от конкурентните продукти. Голям проблем е и размерът на опаковката им, който допълнително повишава цената. На местно ниво допълнителни затруднения за продажбите възникват поради по-ниският процент, който местните дистрибутори получават от продажбите на Орео – с цели 10% по-малък от тези на конкурентните бисквити. За разлика от САЩ, където компаниите традиционно могат да си купят по-добро изложение в супермаркетите, в Китай това се прави въз основа на броя продажби. Това е и причината основната част от продажбите на Орео да идва от хипермаркетите, а не от по-малките магазини.
Осъзнавайки всички тези проблеми, производителят на Орео – компанията Крафт фуудс – започва проучване, за да подобри продукта си. 90% от опиталите не толкова сладък вариант на Орео го харесват повече от традиционния вкус на бисквитите. Отнема известно време, докато мениджмънтът на Крафт фуудс възприеме тези резултати, тъй като стандартът на компанията обикновено е 95% одобрение на фокус групите – процент, който в случая не е достигнат.
След като за поредна година продажбите спадат, а мендижмънтът на Крафт фуудс осъзнава, че няма как да накара китайците да заплатят по-висока цена за голяма опаковка на непознат продукт, компанията се отказва да използва стратегии, приложими към американските потребители. В резултат на извършените промени в продуктовата линия и опаковките на бисквитите продажбите на Орео скачат от 20 милиона долара през 2005 до 400 милиона долара през 2012 г.
Може да ви хареса и
